La reputación de las empresas, al igual que la reputación de las personas, es el resultado de una serie de acciones y conductas que, a lo largo del tiempo, van estableciendo en el entorno social donde se desarrollan, señales de aceptación y de reconocimiento hacia quién o quiénes desarrollan estas conductas.

En el caso de las empresas, la reputación corporativa, se construye en primer lugar, desde el beneficio individual percibido por sus clientes o consumidores (calidad), luego por la percepción generalizada de todos su stakeholders (responsabilidad social) y finalmente por la relación y el beneficio social que entregue a la comunidad (valor compartido).

La reputación corporativa genera múltiples beneficios para las empresas: aumento de ventas, mejoras en el nivel de penetración de sus productos y/o servicios, aumento del valor de marca, mayor valor bursátil, mayor productividad de sus colaboradores, mejoras en el clima organizacional, entre otros. Por el contrario, una mala reputación corporativa genera un rápido y notable deterioro de estos factores.

Las organizaciones deben enfrentar la gestión de los riesgos reputacionales de manera sistemática y con una metodología que les permita, por una parte, identificar los riesgos que podrían afectar su reputación, medir sus probabilidades de ocurrencia, evaluar sus niveles de control y determinar cuando sea necesario, los planes de mitigación correspondientes.

Lo anterior requiere, el involucramiento de la alta dirección (Directorio y principales Ejecutivos), sin embargo, a mi parecer, aquí es donde reside el problema, en Chile en la mayoría de las organizaciones no hay convencimiento por parte de Directores y Gerentes, que la gestión de riesgos reputacionales contribuya de manera efectiva a la agregación de valor, lo que ha llevado a las empresas a generar acciones para “cumplir en forma”, más que por convicción sobre esta materia.

¿Cómo gestionar los riesgos reputacionales? se debe comenzar con identificar aquellos riesgos, que pueden afectar la reputación corporativa de la organización y luego evaluar con la metodología adecuada, el verdadero nivel de exposición que presenta la empresa. A modo de ejemplo, algunas categorías de riesgo que deben tenerse en consideración para cuidar la reputación son aquellos que tienen relación con la protección de los datos de los clientes, la seguridad en torno a los activos de información, las conductas de sus colaboradores, en especial de sus ejecutivos, la conducta de sus contratistas, la gestión de contratación de sus prestadores de servicios, la gestión de los reclamos de sus clientes, entre otros. Finalmente, y ante escenarios de crisis, las organizaciones también deben tener planes de acción que permitan enfrentar de manera adecuada y a tiempo estas situaciones, esto también es gestión reputacional.

Por todo lo anterior, la recomendación para las organizaciones que aún no han comenzado a gestionar de manera sistemática y metodológica, los riesgos que afectan su reputación corporativa, es que comiencen en el corto plazo a tomar medidas al respecto, ya que una vez más, el “costo de no hacer” puede ser más alto que el “costo de hacer”.