La reputación de las empresas, al igual que la reputación de las personas, es el resultado de una serie de acciones y conductas que, a lo largo del tiempo, van estableciendo en el entorno social donde se desarrollan, señales de aceptación y de reconocimiento hacia quién o quiénes desarrollan estas conductas.
En el caso de las empresas, la reputación corporativa, se construye en primer lugar, desde el beneficio individual percibido por sus clientes o consumidores (calidad), luego por la percepción generalizada de todos su stakeholders (responsabilidad social) y finalmente por la relación y el beneficio social que entregue a la comunidad (valor compartido).
La reputación corporativa genera múltiples beneficios para las empresas: aumento de ventas, mejoras en el nivel de penetración de sus productos y/o servicios, aumento del valor de marca, mayor valor bursátil, mayor productividad de sus colaboradores, mejoras en el clima organizacional, entre otros. Por el contrario, una mala reputación corporativa genera un rápido y notable deterioro de estos factores.
En la historia reciente, existen varios casos donde la reputación corporativa de ha visto dañada, tanto a nivel nacional como internacional. En Chile la filtración de datos de tarjetas bancarias, ocurrida en julio de 2018 generó serias dudas sobre los niveles de seguridad con que trabajan los bancos y, el verdadero valor que éstos les asignan a los datos sensibles de sus clientes. Además, produjo un grave daño a la reputación de la industria bancaria. Otra situación vivida en el verano reciente, por el presidente del directorio de una reconocida empresa nacional, donde se vio involucrado en una situación personal, que también dañó la reputación de la empresa y, que sin duda debe haber afectado, al menos en el corto plazo, sus planes de negocio. A nivel internacional, el caso Volkswagen es uno de los de mayor repercusión por cuanto la Empresa Alemana gozaba de una altísima reputación, sin embargo tras hacerse público la alteración de los motores de algunos de sus vehículos, para poder sortear las normas de emisión en el mercado norteamericano, el valor bursátil de dicha compañía se desplomó casi de inmediato. Así, podríamos enumerar otros casos…
Señalado lo anterior, parece clara la importancia de construir programas de gestión de la reputación corporativa y principalmente de la gestión de los riesgos reputacionales a que está expuesta la Organización, ya sea producto de las acciones resultantes de la propia Empresa o de las acciones de sus ejecutivos. Las organizaciones deben enfrentar la gestión de los riesgos reputacionales de manera sistemática y con una metodología que les permita, por una parte, identificar los riesgos que podrían afectar su reputación, medir sus probabilidades de ocurrencia, evaluar sus niveles de control y determinar cuando sea necesario, los planes de mitigación correspondientes.
Lo anterior requiere, el involucramiento de la alta dirección (Directorio y principales Ejecutivos), sin embargo, a mi parecer, aquí es donde reside el problema, en Chile en la mayoría de las organizaciones no hay convencimiento por parte de Directores y Gerentes, que la gestión de riesgos reputacionales contribuya de manera efectiva a la agregación de valor, lo que ha llevado a las empresas a generar acciones para “cumplir en forma”, más que por convicción sobre esta materia.
Al parecer, hasta el momento no ha sido necesario hacer más, con el mero cumplimiento de lo formal ha bastado para crecer y gozar de una reputación aceptable, permitiendo desenvolverse en un mercado nacional, bastante cautivo.
La pregunta que debemos responder es si esta forma de gestión aun es válida y les servirá a las organizaciones, para continuar creciendo en el tiempo. La respuesta, por mi parte es clara y contundente: No. En efecto, no hay espacio para darse el lujo de continuar con la apatía en esta materia y sólo preocupándose del parecer y no del ser. La comunidad y el mercado tarde o temprano terminarán pasando la cuenta…
¿Cómo gestionar los riesgos reputacionales? se debe comenzar con identificar aquellos riesgos, que pueden afectar la reputación corporativa de la organización y luego evaluar con la metodología adecuada, el verdadero nivel de exposición que presenta la empresa. A modo de ejemplo, algunas categorías de riesgo que deben tenerse en consideración para cuidar la reputación son aquellos que tienen relación con la protección de los datos de los clientes, la seguridad en torno a los activos de información, las conductas de sus colaboradores, en especial de sus ejecutivos, la conducta de sus contratistas, la gestión de contratación de sus prestadores de servicios, la gestión de los reclamos de sus clientes, entre otros. Finalmente, y ante escenarios de crisis, las organizaciones también deben tener planes de acción que permitan enfrentar de manera adecuada y a tiempo estas situaciones, esto también es gestión reputacional.
Por todo lo anterior, la recomendación para las organizaciones que aún no han comenzado a gestionar de manera sistemática y metodológica, los riesgos que afectan su reputación corporativa, es que comiencen en el corto plazo a tomar medidas al respecto, ya que una vez más, el “costo de no hacer” puede ser más alto que el “costo de hacer”.
